Fiorentina e Decreto Dignità: perché i club parlano diversamente di scommesse

Comunicazione viola e Decreto Dignità, come è cambiato il rapporto tra Serie A e scommesse

La riorganizzazione dell’area comunicazione viola offre anche lo spunto per ragionare su come sia cambiato, negli ultimi anni, il linguaggio dei club di Serie A attorno a sponsor, partnership e settore scommesse. Il saluto di Matteo Dovellini, indicato negli ultimi mesi tra le figure dell’area comunicazione viola, apre un nuovo passaggio nella riorganizzazione interna del club. Il modo in cui le società di Serie A parlano (e non parlano) di scommesse è oggi profondamente diverso da sette anni fa.

La rivoluzione comunicativa in casa viola

Il movimento attorno alla riorganizzazione comunicativa della Fiorentina, non si esaurisce nella scelta di una singola figura o nella sostituzione di un componente dell’area comunicazione. Il club sta rivedendo tono, canali e relazione con la community in un momento in cui le regole su come una società di calcio può parlare di sponsor del settore gioco sono molto più rigide di un tempo.

Il club non è isolato in questo percorso. Tutti i club di Serie A si muovono nello stesso quadro normativo, e in questo quadro la pubblicità diretta a bookmaker e ai siti del settore gioco è semplicemente vietata sul territorio italiano. La differenza, oggi, sta nel modo in cui ciascun club gestisce la propria voce sul tema.

Cosa ha cambiato il Decreto Dignità dal 2018

Il Decreto Dignità, formalmente D.L. 87/2018 convertito nella Legge 96/2018, ha introdotto in Italia un divieto generale di pubblicità diretta e indiretta al gioco d'azzardo con vincite in denaro. La norma copre sponsorizzazioni sulle maglie, retro-pannelli pubblicitari, comunicazioni ufficiali, attività di endorsement e perfino il modo in cui un comunicato stampa o un canale social di un club può richiamare il brand di un operatore di gioco.

Per la Serie A questo ha significato la fine, da una stagione all'altra, di un'intera epoca commerciale. I loghi degli operatori di gioco hanno lasciato le maglie e i bordo-campo, e dal punto di vista del club è rimasta una comunicazione che può informare ma non può più promuovere. Il sistema sanzionatorio prevede multe proporzionate al valore della comunicazione, con una soglia minima di 50.000 euro per violazione, anche se proprio questo minimo è stato oggetto di recenti questioni di legittimità costituzionale.

Come si sono mossi i bookmaker e i club di Serie A

Nel vuoto lasciato dagli sponsor di settore, il mercato delle scommesse non è scomparso ma si è spostato di asse. Le società di Serie A hanno trovato sponsor in altri ambiti, dall'automotive alla finanza al food, mentre gli operatori di gioco hanno investito in canali editoriali, content marketing e partnership informative al di fuori dell'arena calcistica diretta.

Per il tifoso viola che vuole leggere di quote, mercati o trend sulle partite della Fiorentina o del campionato, il punto di contatto non passa più dalle attività ufficiali del club ma da testate sportive ed economiche indipendenti, capaci di trattare il tema in chiave informativa e non promozionale. È una mediazione nuova, che ha riscritto i confini della copertura editoriale italiana sul calcio scommesse.

Dove l'informazione resta lecita (e utile per il lettore)

Tra le decine di operatori ADM autorizzati a operare in Italia, distinguere quelli con offerta editorialmente più solida richiede di confrontare aspetti come palinsesto, payout, qualità dell'app mobile, varietà di mercati e strumenti di tutela del giocatore. Sono i criteri che redazioni specializzate come Calcio e Finanza analizzano nei confronti tra i siti di scommesse più rilevanti del mercato italiano, mettendo a confronto operatori che hanno passato la soglia minima della licenza ADM ma che differiscono molto tra loro per esperienza utente e ampiezza dell'offerta.

Per il lettore questo significa due cose pratiche. La licenza ADM resta la condizione minima per giocare in modo legale e porta con sé obblighi precisi come la verifica dell'identità del giocatore e il divieto di accesso ai minori di 18 anni. La qualità dell'esperienza utente, dalle quote ai tempi di prelievo, varia poi molto da un operatore all'altro, e la comparazione editoriale copre quello spazio informativo che il club, per legge, non può presidiare.

Cosa aspettarsi dal prossimo capitolo

Al momento il divieto resta il quadro di riferimento, anche se il tema continua periodicamente a tornare nel dibattito politico e sportivo. Il Decreto Dignità non è in discussione, e il modo in cui la Serie A e con essa la Fiorentina costruiranno la propria narrativa intorno alle partite resterà uno dei temi più delicati dei prossimi anni.